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大健康挺火的。
之前写了一篇文章中，有简单的聊到，我接触的一些创业者是怎么做大健康的，核心的观点是：先说服自己，再去说服别人。不过这个观点更多的是站在执行层。那如果我来做一个大健康的品牌，我会怎么做？
最传统的营销方法论是从品牌定位切入，做好品牌定位决定了人群定位，决定了渠道定位。这是成熟的品牌最常规的方法。当前工厂内卷的前提下，大多商品的卖点以及定价已经无限趋于雷同。在没有基础的情况下，直接0帧起手品牌定位是没有必要和数据、用户基础的。
从我的经验来看，初创品牌首先要解决的是把商品卖出去，有资金回流，让品牌可以“赚”起来。这时候首先要考虑的问题是：我的商品要在什么渠道，卖给谁？进而优先考虑的事情是，我的目标人群是谁，这些人群在什么渠道？
1.定义好初步人群，投放对应渠道，快速验证产品用户人群，积累初始数据。
2.小规模、多渠道验证品牌映射的人群画像和渠道画像，逐步提取和完善适合品牌的人群与渠道。
目标人群是谁（WHO）？
从人群上划分有几个简单的标准：按年龄段划分，按城市划分，按家庭角色划分，按职场角色划分等等，在这个划分标准背后还需要考虑，谁是真正决策人。举个简单的例子，如果是做青少年营养品，那么决策人是父母，需要考虑家庭收入等因素的影响，如果做老年人调理，那么决策人大概率是本人，需要考虑收入、生活场景等方式。
最开始切入的时候如果没有定义清楚品牌面对的人群，就有可能导致后期执行阶段陷入多线备战。人力成本投入增加不说，最关键是浪费了时间，错失一些关键可以增加产品曝光的节点，事倍功半。
这里举一个例子：比如我要做一个有祛湿功能的茶包，核心原材料就是红豆薏米。我会怎么去定位人群？这里讨了个巧，湿气重这个症状，从中医上看，其实是贯穿人的整个生命周期，面相的受众非常广泛。
但是不能因为受众广泛而广撒网，它带来的弊端是：产品的心智不聚焦，无法集中核心的资源统一攻占某一核心人群，最终导致，产品有销量，但是在各个人群中都是小众产品。由于没有建立品牌心智，导致非常容易被替代。
我会将这个产品定位的人群集中在我熟知的人群领域或者在单位退休的老年人领域。谈谈我的想法，并且在谈完之后，我还会在做一遍筛选，只留下一个核心人群。
我熟知的人群标签：30-40岁，职场，不自律（缺乏运动，饮食不规律），KP就是自己，抖音，小红书，客单价适中……我能比较好的罗列出与自己类似的人群以及周边的人群特点以及占据该部分人群的主要渠道。
退休的老年人：60岁以上，退休金，养生，KP是自己，对有效成分敏感，视频号，客单价随机……对于老年人，我中间还拆分了一层，就是在单位退休的老年人，这部分老年人经济基础更好，对于养生更加关注。
如果要集中资源打核心人群的话，我更倾向于退休老年人这一人群。对比上述两类人群，在核心差异上，年轻人有养生的成分在，但是基于身体条件以及自律性差异，要在该人群中形成持续复购，还是比较困难的。退休的老年人具有更好的持续复购的潜力。先抓住这一波人群，形成稳定的现金流，再拓展不同人群与产品线。
基于以上判断，再对人群做一些细化的标签：60岁以上，退休金，养生，早睡早起，KP是自己，有老年人的圈子（广场，老年大学，兴趣班等），上海/浙江/江苏/福建/广东，对有效成分敏感，视频号，客单价随机——这些标签服务与下游投放的渠道以及产品卖点的表达。
目标渠道在哪（WHERE）？
有了基本的，对自己目标人群的认知，其实也就是把最核心的问题解决了。这个问题其实很难，在于创业者要有很强的决策和取舍能力。说白了，你是否愿意在初期放弃90%的市场？
接下来就要根据目标人群标签匹配和测试各个渠道效率。要多找，多测，无论是线上还是线下。当然如果能一次性覆盖大规模人群是效率最高的（比如大主播，先不管他覆盖的人群，从他的人群里去筛）。
在找对应的渠道的过程中，要注意几个点：人群标签覆盖人群数（去重）（n，number）、渠道成本（c，cost）。可以用简单的公示来评价渠道价值（v，value）。v= n/c – k，k为常数。这里可以设置k值为决定v正负。
做了前面的人群定位之后，就按照标签属性去找合适的渠道就可以。然后根据各个渠道的效率表现，v值为正且越大说明渠道价值越大，根据v值大小决定以及渠道预期收益率指标决定各个渠道的投入。
从上面的公式还可以看出一点，就是私域化。简单来说，在成本可控的情况下，持续降低渠道成本，最终从外部渠道变为内部渠道，继而提升内部工具效率，降低内部成本，利益最大化。
如何透出卖点（HOW）？
这里只针对上述聚焦的场景进行分析。如果是不同的人群还会有不同的卖点透传方案。再强调一点，最好的卖点就是产品的效果，口碑是永远买不到的卖点。
模拟问题场景，制造焦虑
模拟问题场景的时候，首先要做用户调研。即使是老年人，也要做用户调研，即用户实际遇到的问题是什么，用户每天在担心的问题是什么，这样的问题在短期和长期会造成什么困扰对健康有什么危害？
通过调研和分析，确认目标人群核心1-3个场景，场景不在于多，切勿又犯大而全的问题。聚焦核心场景，让产品和品牌与核心场景深层次绑定。
简单来说，想到产品就想到可以解决的问题，想到这几个问题就无需思考自然下单我的产品。
核心科技，解决问题场景
前面说到，我的产品核心功能是祛湿，核心原材料是红豆薏米。
如果这个原材料任何人在任何时间都能得到，那么产品的价值就会降低，产品本身不够稀缺也导致产品本身缺乏强制记忆点：为什么他的效果这么好，是因为有这样几种材料（他有这几种材料，所以效果这么好，这个产品就是xxx）。
稀缺的意识，会促进用户自我学习和强化。同时，稀缺也是一种社交货币，同样能促进群体间传播。
魔幻slogan，持续轰炸
对于用户来说最宝贵的是什么，一个是时间，一个是意识。
上面通过制造焦虑和解决问题只能说明了产品本身的价值。但是如何在有限的时间内让用户记住，并且形成持续性的记忆？当一个用户这个时间段在浏览你的产品他势必无法浏览其他的产品，当用户的脑子里对你的产品持续性留下了印象，那么其他产品切入的可能性就极低。比如你可以看下，你的手机里有多少同类型的APP，一般来说只有一种。
于是设计一个魔幻的slogan，并且通过前期投入的渠道持续轰炸，抢占用户心智，或者替代竞品心智。比如早起的脑白金“今年过节不收礼，手里还收脑白金”，蚁力神“谁用谁知道”，或者最近大火的歌曲“APT”等等等等，魔幻，随处可见（初期渠道预热+后期UGC参与，爆发），即使不知道的人也会主动去搜索。同样，产品就变成了一种社交货币。
以上，大致是我对于新建一个品牌的几个维度简单的思考。里面还有很多细节需要展开，我还是会在接下来的文章中，痛点点、线、面等方式逐步去写。
日更，真的还是有压力。
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