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新用户对于平台来说意味着新的机会。无论在哪一个行业，拉新意味着规模的维持和增长。我还是只针对2B平台的拉新展开，聊一聊我对于拉新链路的设计思考🤔。
这里对于新客来源的方式不做展开，因为涉及到的方法太多，无论是投流，裂变等都能专门写一写。这里只针对新客来到平台后，从浏览到注册，最终到首单成交的链路设计做一些自己的思考。
筛选目标客户：
明确平台定位，聚焦核心服务的用户，关注用户痒点，打出差异化
前端来的客户类型比较复杂。不同的渠道来的访问客户有不同的画像，就像是一个大型的商场，进入商场的人可能包含了潜在消费者，外卖小哥，工作人员等。对于一个交易性质的平台，首先要做的就是筛选出潜在的消费者：因为对于平台来说，过多的维护非潜在消费者，导致成本模型失控，投产比不高，拉低整体的转化效率。
如何去做第一轮的筛选？首先要认知到几个点：
- 平台定位：
我们是一个怎么样的平台。消费性质的平台也分为多种，大的分类为2B或者2C，在拆细一点，就是全品类或者是某个行业垂直的平台。比如我们是做2B的全品类平台（我就不说初创平台做全品类有多难了，虽然我觉得我们应该聚焦一个品类🙄这个下次再展开讲😑）。那么就要在明显区域透出平台的心智：slogan，主焦等。通过心智的透出剔除非潜在消费者（毕竟那些流量也没用，UV/PV再大也不过是个凑数的🤓）。
- 潜在消费者拆分：
明确认知到潜在消费者也是有分类的。比如企业采购，渠道商，家庭囤货等。不同的消费者对价格敏感度，平台应提供的功能都会有不同的需求，如果平台要同时满足不同的消费者需求，会导致平台基建缓慢，最终每一个角色的需求都无法满足。
一般来说基于平台定位，要聚焦于某一个消费群体，并针对该消费群体需求定制开发对应功能（我不谈供给，上面说了，初创做全品类供给就是个坑😫）。特别对于初创平台，要想在成熟的线上和线下市场杀出重围，就是要盯着核心痛点，或者说可以盯着痒点，大厂不屑于做的就是我们的机会——反复在战略初期聚焦于服务的核心群体。
简化注册流程：
提升浏览注册转化率，争取一个用户被运营的机会
注册是将目标用户转化为注册用户的第一个卡点。当一个完全没有体验过平台服务的游客进入到你复杂的注册流程时，流失的概率极大。除非平台确实提供了其他渠道不具有的优势，比如：价格极低，服务极好，履约极及时。但是从另一个角度来看，这样的心智建设需要非常完善的基建建设和口碑建设。当一个平台还没有这两个前提得时候，用户的时间成本就是他的试错成本——时间越长，流程越复杂，试错成本越高，用户流失概率越大。
这也是为什么很多平台接入了验证码登录/注册，识别本机号码一键登录/注册（用户咋运营，咋运营，至少他得是平台的注册用户吧😓）。
很多2B类的平台对于这一部分用户给到了一个L0层级的用户身份。可以体验平台基础核心功能，但是如果要使用更多功能则需要补全信息（比如部分价格隐藏等。这里的核心逻辑就是，争取到了一次可以运营用户的机会，同时也能保证平台专注于B类平台的定位）。
释放权益钩子：
用平台核心价值交换用户的注册和决策时间
这里我正在思考链路中的两个节点，注册理由以及首次下单理由。把自己当成一个用户而不是把自己当成“上帝”，过多的上帝视角会让自己缺失朴实的逻辑，毕竟都是普通人，上帝只有一个，这个世界的规则也不是我来制定的。
- 用户为什么要注册？
用户第一眼看到平台之后，什么样的利益点让用户有注册的冲动？这个节点就有必要设计一个钩子。如果平台提供的服务千篇一律，价格也是味同嚼蜡，亦或者说平台有非常好的价格和服务，但是在第一眼没有让用户看到，以及在用户第一次关注到平台的时候也没有任何引导注册的动作，都不会让用户有注册的意识或者动作。
这里提到了两个业务流程：
①注册引导。即用户进入到平台，需要有明确的注册入口。如果这个平台真的这么金贵，连注册入口都藏得那么深，用户想要注册都不给机会，这个生意还怎么做🙄。注册引导的入口尽可能的要在平台显著位置透出，并且根据一定的视线焦点习惯叠加不同的动画或者对比色。说白了，用户都对你感兴趣了，就别藏着掖着了，开门！接客！👏
②价值透出。这里就是告诉用户，注册了之后能获得什么。就是用平台核心价值去交换用户的试错成本。一个是配合注册引导透出注册权益（给你5块钱，买你1分钟😅），一个是站在平台视角，回到平台业务本身，我们将会给你提供什么样的核心价值（当然是聚焦于要服务的客户的核心价值，比如开票服务，保价服务，金融服务等等）——整体上就是让用户觉得，未来网站能给我带来的价值远大于我注册网站所做的时间投入以及试错成本。
另外单独拎出来一个概念，信息授权注册。这个业务流程其实在很多场景下也有应用。举个例子，比如通过生态内的one账号体系，在一个地方注册了账号可以在多个生态内的其他网站登录，实现互联互通。大家最有感知的案例大致就是微信授权登录或者本机号码一键登录了。
不过这个方式有好有坏，好处是一个账号处处登录，劣势同样也是由于大大降低了用户注册成本，导致注册用户数据很好看，但是有价值的用户数量占比不一定高。特别是后期针对一些沉默流失用户召回的策略实施上，会有比较多的脏数据影响判断。
- 用户为什么要下单？
用户注册完之后，下一步动作就是跟平台有实质性的建联。有个成语叫做“趁热打铁”，在注册完成之后如果采用静默的态度面对注册用户，那这个用户除了有极强的自我驱动力才能自主完成建联，否则同样会导致用户流失（有时候用户就是需要平台推着走，如果每个用户都能很自觉的在平台上完成注册下单活跃动作，那才奇怪。再说了，市面上有那么多同类型的服务，凭啥要用户自觉？现在平台都是：客官坐好，您啥都别干，我自己动🤓）。
前面说了用户的注册成本，这里导致用户流失的原因就是用户的学习和决策成本。
针对新客做一个专属的促活权益以及货盘（这里就跟前面联系起来了，为什么平台定位以及聚焦在自己服务的客户那么重要），由于做了初步筛选，虽然用户在平台上还没有很多的数据积累，但是画像基本上是清晰的。
设计一个对新客专属的首单以及首三单权益策略，通过首单成交的方式让用户完成平台核心交易链路体验，完成首单的好处是，在确认收货前，平台有了一个较长的时间周期与用户建立信任以及可运营的机会。特别是首单，可以不考虑成本，通过算明白首三单的帐，把利润平回来。最核心的战略是要通过订单留存客户，一个客户的长期价值值多少钱，一个首单几块钱包邮的产品才值多少钱？🤤（后续还有如何持续运营会员，这里不展开讨论，下次再开新篇章😁）
持续触达：
让用户对平台持续感知
当用户在平台完成了注册和首单成交后，一个精准的用户画像已经可以逐步展开在我面前（即使没有完成成交，更有持续触达的必要性）。一回生二回熟，接下来就是要跟客户去做持续的触达。要不然用户费老半天劲，转身拍了拍衣袖，走了？这您受得了么。
触达不能太生硬，像我们的这种平台，在注册的链路上铺设了添加微信的口子，针对加微信客户做了一个SOP，能按照时间节奏对客户进行软性触达。如果客户没有添加微信，那么可以通过平台消息、短信等方式适时地去做触达。
触达的逻辑是让用户在周期内持续对平台有感知，并根据初筛的用户画像，推送能召回和活跃的内容：比如权益、订单信息等。
触达同样要看指标，比如召回率：当日触达用户登录数/当日触达用户数，当日触达用户成交数/当日触达用户数。一般在一定周期内触达超过3次都没有重新登录可以放弃触达（如果一个x人想走，再如何苦苦挽回也没有意义🈚️😭）
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