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半年前跟一位做茶叶的品牌方做了一些简单的沟通，了解了一下对方品牌的历史以及在产品定位、包装、推广上的一些具体动作。由于时间紧张并没有做特别深入的沟通。不过后来我一直在思考一个问题：中国作为茶叶大国，为什么一直没有培育出自己的茶叶大牌？
茶叶市场现状：
中国饮茶历史悠久，最早可以追溯到神农尝百草，当时给到茶叶的定义是药物，主要作用是清热解毒。秦汉时期逐渐有了民间饮茶的习惯，至魏晋南北朝，饮茶风气开始流行，直到隋唐时期，茶圣陆羽的出现以及当时唐朝盛行外交与礼仪，让茶文化在全国推广开来。后续历经宋元明清，茶已不再是单一的饮品，更多承载了社交与礼仪的功能直至今日。
据艾媒咨询发布的调查报告来看，2023年中国茶叶市场销售规模3511.8亿元，其中传统茶叶种类如绿茶、红茶、乌龙茶占据销量前三，共计份额85.2%，其中绿茶遥遥领先，整体占比59.1%。以上数据仅统计了传统茶叶销售情况①。如果单看养生茶的销售情况，20年中国整体规模128.6亿，23年411.6亿元，预计2028年将达到1189.5亿，整体增长趋势非常旺盛②。
从历史文化传承或者市场规模来看，中国有喝茶的悠久历史传统，同样也有广袤的市场规模。但是必须要认清的一点是，目前中国茶叶市场依然未出现较大的头部企业或者品牌。即使如天福茗茶、八马茶业也是以传统茶叶经销为主，在茶叶这个品类的定义、品牌心智垄断上，依然不具备优势：或者这么说，强龙依然难压地头蛇，群雄环伺，各占山头的局势就是当下中国茶叶市场的现状。
茶叶消费场景：
在品类定义和创新上，前几年火过一阵的小罐茶反倒是个异类。从小罐茶的火爆，其实也能看出为什么传统的茶叶经销商没办法做到一家独大。
从茶叶的消费场景上看，两类：自饮，礼品。小罐茶核心定位是礼品以及高端自饮渠道。为什么说小罐茶能在一定时间周期里被认可，核心是：标准化和货币化了非标商品。从品牌层面横向拉通了全国市场。之前研究这个品牌的时候，我们常开的一个玩笑是：终于可以让领导知道我送的东西值多少钱了。
而茶叶在礼品渠道，缺少的就是一个价值化的锚点。这也是多年以来，作为硬通货的烟酒茶，茶叶一直发展的没有烟酒好的比较核心原因（这里的好是指品牌认同与价值认同）。
但是在自饮这一场景，要说有什么样的一个品牌做到了和小罐茶一样的效果，目前来看还是没有。我个人算是一个常饮茶的人（绿茶），父亲年轻的时候也从事茶叶行业，自家之前也种了一些茶树。对于茶叶口感算是有点要求。
自饮的场景有很多。品茶、社交是其中一个场景，日常口粮是其中一个场景。对于一般人来说，500以上每斤的茶叶其细微的口感差异几乎很难识别，日常也一样，100-200左右每斤的茶叶其细微的口感也比较难以区别。其口感差异更多来自头茬与3、4茬在汁水浓度上的差异（常人说的从兰花香到苦）。
但是我这里想说的是，无论送人还是自饮，如果到了这个级别再想体现更高的价值感就非常难。一般人几乎无法区分的清楚100元/250g的茶叶与150元/250g的茶叶到底口感差异在哪里。
从其他品类借鉴一些思路：
从日常消费的市场来看，我们可以对比下咖啡的市场。我们会发现，咖啡的极大规模的市场聚焦于日常消费人群。
9.9的咖啡16.9的奶茶与69的茶：
最近咖啡连锁店的9.9的咖啡很火，线上点单，线下自提或者外卖到家。9.9组成了一个普通人及其日常的一天，日常到一杯咖啡成为了一个人生活的必需品。也组成了24年现磨咖啡市场超1200亿的市场规模③。但是反观在茶馆喝茶的成本，基本上在同线城市同地段的茶馆，一杯茶的价格在68~上不封顶。并且几乎需要凑时间，去茶馆，几乎没有所谓的外卖行为。
咖啡是一个人的事，喝茶是一群人的事。这就导致在整个消费场景下，喝茶需要满足的条件远苛刻与咖啡。也就造成了自饮茶的市场比咖啡市场要低。
但是我们欣喜的看到，比较多的奶茶店有不断推出茶饮类的SKU。不过从消费频率以及SKU属性上，我们发现，以“茶”为卖点的“奶茶”相较于其他以奶、水果等为卖点的“奶茶”在规模和频率上依旧不占据优势。茶饮依然需要通过口味上的调和以及相关辅料来融入消费者的日常生活。
1块钱一条的咖啡粉与”适量”的茶叶
更彻底的标准化来自速溶咖啡。网上铺天盖地的速溶咖啡广告，其无论从包装规格，豆子产地种类，以及烘焙标准都有严格的标准。基本上一条的包装在2-3g，每条的单价在0.4-3元左右，咖啡豆非常统一的选择了阿拉比卡（由于其占全球产量近60%，是目前主要的树种之一）。并且，对于这些品牌来说，其主销产品基本就一个烘焙类型与口感，大大降低了消费者的决策成本。
这里提一下关于咖啡口感的问题，其虽然也有产地、品质限制，但是在统一的品种前提下，其口感差异大多来自其烘焙方式，烘焙方式决定了其从酸涩到焦苦的层次渐进。加上国人广泛饮用咖啡的历史不长，对于同一品种、统一烘焙方式下咖啡的口感更加不敏感。也就导致了在口感基础上，极致的成本体验。
这里就是上文所述，把咖啡做了绝对价值化。对于消费者来说，能非常精确的使用自己的人民币对产品进行投票。
但是茶叶不行。一般市面上流通的茶叶分为几种：原叶散装茶叶，原叶袋装茶叶，袋装茶碎（部分为拼配茶）。
中华文明饮茶历史渊远留长，对于茶的理解也各不相同。早些年“立顿”品牌火爆的时候，其与小罐茶有着异曲同工之妙，即价值化了茶饮，并且分割成便携装，解决了日常茶饮携带不方便或者难以货币化衡量的问题。之前的火，源于其在中国茶叶市场的：人无我有。但是随着现代茶饮市场的日趋成熟，消费者对于茶饮同样有了更高的要求：口感，功效，便捷。
原叶茶在价值体现上更加不具备优势，就与速溶咖啡相比，他能明确告知你的投入对应的收益：100元对应100条，是3个月的量。但是同样作为原叶茶，比如100元250g，能喝多久？不知道。根据个人口味“适量”。
当然可以说，喝茶不在于喝，在于品。但是我们得知道，高端、低频消费市场可以说“品”，但是日常消费市场必须要“消灭”不确定因素，降低消费者决策成本。
你觉得一杯茶饮料值多少钱？
一杯茶9.9元你觉得值吗？或者说目前零售店卖的比较火爆的东方树叶，一瓶500ML的饮料大约在5元左右你觉得是贵了还是便宜了？
我想大多人还是会觉得，9.9一杯茶可能还是太贵了。那9.9一杯的咖啡为什么让人感觉很便宜？
这里其实还是在于价值感知与锚点：早些年咖啡的定价一般在20元以上，星巴克的咖啡在30-50元之间。让消费者有了价格锚点，这时候突然来一杯9.9的咖啡，口感还差不多，让消费者有了占了便宜的心里作用。
但是茶饮缺乏这样的价格锚点。即使有，那也是类似两广地区的凉茶，可能1块钱一碗，甚至很多地方免费提供凉茶。本身在价值感上就非常低。
但是最近几年有所变化，刚刚提到的东方树叶，或者如之前的和其正，王老吉，以及奶茶店的以“茶”为主题的奶茶——这时候我告诉你东方树叶只卖2元，茶颜悦色只要7块9，你是不是立马觉得便宜了。
中国的茶饮市场历史非常悠久，悠久但又“保守”，竞争非常充分，充分却又分散。长久的历史导致无论从供给侧还是需求侧都已经被充分的渗透。一旦一个行业在没有特许经营的前提下被充分渗透，并且在充分渗透之前没有建立起标准的行业，会直接导致几个情况：受众广，门槛低，价格低，产品乱。——无形中增加了消费者的决策门槛：①原叶茶，不花钱就不会被坑，②茶饮料，原来喝茶就是喝东方树叶（）东方树叶的口感和价格也能定义茶饮料的标准）。
新品牌如何突出重围？
围绕上面所述，如果我们要做一个日常消费品牌：
- 在产品定义上，要明确这几个维度：价值感，差异感，获得感，便携感。
- 从市场竞争上，我们要非常明确的知道，这是一个缺乏头部品牌的品类，也是一个没有全国统一品类心智的品类，同样这也是一个可替代性非常强的品类。
产品价值感如何体现？
所有的产品都要有被衡量的标准。即我在之前运营的文章中不断提及的一个大的概念：交换价值。如何通过一个通用的概念去覆盖尽可能大的人群。目前来看，货币价值是相对能覆盖多的人群。
比如上面说的，一杯咖啡之前普遍价格在30-50，现在打到了9块9 ，就是通过货币化的概念做了一个降维打击。在比如上面说到的小罐茶，通过标品的思路，包装了非标的商品，将茶叶货币化了，更能获得消费者的认同。有比如上面说的咖啡，通过标准化的产品供给、包装，以及对比9.9的咖啡，通过货币化突出了其极致的性价比。提到咖啡再说一个，除了极致的性价比还有其极致的产品线——一种明确目标人群后的非常单一的产品线，十足降低了消费者的决策成本。
有人会说，货币化了产品以及极致的产品线会不会让品牌风险提升，陷入价格内卷？会，但是不全会。
首先我们要认识到，我们面对的消费者是有着几千年历史文化培育过的消费者，本身市场巨大，切任何一个人群都有庞大的规模：在规模为前提条件下，打一个产品作为初创品牌来说是最节省成本的（供给，人工，仓配，包装等等）。
其次，上面提到，在一定价格带的产品，口感差异并不大。举个例子，我们用100元的茶叶去打200元的茶叶，除了增加成本之外，在收益上完全不成正比。
让价格-标准-品牌形成绑定关系。打一个价格带，让这个价格带的口感与品牌形成绑定关系。100元的原叶茶的口感可以有很多不好喝的理由，但是通过优化成本结构，把500元的原叶茶打到100元，包装成1000元价格带的产品，每个人都能喝到兰花香。
记住核心：定义产品规格，定义产品价格，定义产品口感，绑定品牌关系。
产品差异感如何体现？
差异体现在什么地方？可以体现在口感，有效成分以及身份认同等方面。
我们现在看很多茶叶的销售，比较多的是产地、茶汤、叶形等维度。但是如之前所说，在口感差异较小的情况下，所谓产地、茶汤、叶形并不能击中消费者购买的决策点。——下单可能也是找一些信得过的品牌购买一点点储备。这样的卖点无法让消费者产生高频的复购。
这里可以提供几个参考的方向：与其他产区的茶叶有什么差异？独特的炒制手法是什么？茶叶的背书是谁？核心是通过文字或者视频的方式，把这种想象力传达给消费者，形成味觉上的共享。
橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。为什么在这个地区的茶叶有这样的功效？记得有个地区一直以富硒作为卖点，这个就是差异。番薯还是那个番薯，但是富硒番薯就体现了产品本身的差异性与价值感。又如咖啡的烘焙手法与口感之间的不同，完全可以通过不同的炒制技艺体现出不同的茶汤口感，最明显的就是如一些茉莉花茶等花香茶（举个例子）。要么就是宣传乾隆钦点的那棵茶树作为母树，移植培育的茶树，试试做皇帝的感觉。
以上就是要用消费者最淳朴的价值观，最淳朴的认知，把“茶”这个事情告诉消费者，产生味觉上的共鸣，思维上的碰撞。
记住核心：用最简单的语言，把产品的卖点告诉消费者。我们是做产品，不是做艺术品。还有，不要吝啬“核心”“神秘”等词语的优雅运用。
如何降低产品使用门槛
最后，就是要降低使用门槛。一个产品再好，如果使用门槛足够高，也只能落得曲高和寡的境地。我们说为什么东方树叶能做茶饮，其只是掌握了最简单也是最核心的一条：在不难喝的情况下，做到了引用尽可能的便捷：打开盖子，喝。没有多余的洗茶、泡茶等多余动作。
无论是做原叶茶，还是做小包装袋装茶，让人即拿即用，即用即饮，充分降低使用门槛，能让产品在人群的渗透指数上升。如何降低使用门槛？前面说到的做饮料是一种途径。另一种对于原叶茶来说也能有效降低使用门槛，我这里仅抛砖引玉：小规格便携装的冷泡原叶茶。
传统茶叶泡制需要准备一定的杯具以及热水，热水泡茶之后短时间还喝不了（烫嘴）。传统原叶茶用冷泡是泡不开的，茶叶中的成分很难再冷水中被充分溶解，导致口感收到非常严重的影响。但是，一般消费者不可能随手就能拿到开水，更多的是拿到一瓶凉水。
如何通过特殊的制作工艺，以及便携式的包装，让原叶茶能在一杯凉水中冲泡出原汁原味的口感，或许是可以探讨的一个方向。
结语：
上面聊了很多关于国内茶叶市场的现状，以及只是作为一个喝茶爱好者对于茶饮品的一些非常浅显的看法。对于一个爱茶的人来说，非常希望能够看到国内有创新主义的茶品牌的崛起，也能正向影响国内良莠不齐的行业市场。
下次去买茶，有统一的标准，有合理的价格，有值得信赖的品牌，有适合送礼的场景，有适合自饮的选择。
①2024年中国茶叶行业市场规模与发展前景分析 https://www.iimedia.cn/c1020/102446.html
②2025养生茶行业市场规模及供需格局、未来前景分析 https://www.chinairn.com/hyzx/20241231/154847619.shtml
③《中国咖啡产业报告2024》https://news.foodmate.net/2024/10/700673.html
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